Edward Bernays - tatuś współczesnego Public Relations Celebrytów

W Stanach Zjednoczonych – kolebce współczesnego Public Relations – za absolutnego protoplastę i ojca tejże dziedziny uważa się Edwarda Bernays’a. W Polsce prawie nikt o nim nie słyszał, ale nie zmienia to faktu, że jeśli uważa się go za ojca, to ja chcę być jego synem. Mentalnym synem. On też po raz pierwszy posłużył się technikami kształtowania pozytywnego wizerunku w kampanii propagandowej armii Stanów Zjednoczonych i w późniejszym okresie, formułując pierwszą w historii komercyjną kampanię reklamową dla American Tobacco. Czyli wszystko zaczęło się od papierosów!

Bernays był siostrzeńcem Freud’a (Freud jest uznawany za ojca współczesnej psychoanalizy - sami tu ojcowie) i głównie z jego dzieł i odkryć korzystał tworząc owe dwie pierwsze strategie komunikowania. Pierwszą z nich była propaganda wojskowa. W roku 1917 Stany Zjednoczone zostały zmuszone do wzięcia udziału w Pierwszej Wojnie Światowej i potrzebowały do tego żołnierzy – ochotników. Bernays odpowiadał za pozyskanie jak największej liczby rekrutów, którzy zdecydują się walczyć na froncie europejskim, z dala od domu. Skorzystał on z osiągnięć swojego wuja w dziedzinie psychologii, szczególnie z hipotezy, że każdym człowiekiem kieruje niewidzialna, wewnętrzna siła, która sprawia, że postępuje on w ściśle określony sposób. Bernays połączył tę siłę z podstawową potrzebą bezpieczeństwa, aby przekonać młodych mężczyzn, że jeśli nie zadbają obronność kraju w czasie wojny, to już nigdy nie zaznają spokoju. Efekt kampanii przerósł najśmielsze oczekiwania i pod koniec listopada 1918 roku armia amerykańska w Europie osiągnęła liczbę ponad dwóch milionów żołnierzy. Po wojnie, Bernays przeniósł doświadczenie zdobyte w armii na grunt komercyjny. Jego pierwszą kampanią, wykorzystującą osoby celebrytów, było promowanie palenia papierosów wśród kobiet. Kampania przeprowadzona dla firmy American Tobacco. Pierwszą rzeczą, jaką musiał zrobić, było znalezienie powodów, przez które palenie papierosów wśród kobiet było czymś w rodzaju kulturowego tabu. Po wstępnych badaniach opinii publicznej uznał, że papierosy były uznawane za symbol męskiej dominacji i siły. Strategią komunikowania, jaką obrał Bernays było przekonanie kobiet, że one też mogą pokazać, że są silne i niezależne. Muszą tylko zapalić papierosa – tak jak robią to mężczyźni. W celu dotarcia do szerokiego grona odbiorczyń, Bernays zatrudnił kilkadziesiąt amerykańskich supermodelek (ówczesnych celebrytek), aby w czasie marszu związków zawodowych – organizacji typowo męskich – przechadzały się wzdłuż pochodów, ubrane w skóry i palące papierosy na znak emancypacji. Dodatkowo, opłaceni przez Bernays’a fotografowie uwiecznili na kliszach paradujące w ten sposób kobiety. Na efekty nie było trzeba długo czekać. Zdjęcia bardzo szybko obiegły całą Amerykę, a kampania zyskała dumną nazwę Pochodni Wolności. Papierosy szybko stały się modne, a kobiety ze wszystkich stanów zaczynały palić, symbolicznie wznosząc swoje Pochodnie Wolności na znak niezależności i siły.